Глава №5
Удержание текущих пользователей
Анализ текущих пользователей
Нахождение персон среди текущих пользователей
Практика: Удержание текущих пользователей
Глава 5. Удержание текущих пользователей
К этой главе вы уже многое узнали — способы определить критические события, интервал использования продукта, поведенческие персоны, основы фреймворка жизненного цикла продукта и целый список инструментов для анализа поведения пользователей. Пришло время детальнее изучить элементы фреймворка жизненного цикла удержания. В этой главе начнем с удержания текущих пользователей.
Содержание:
1. Почему важно удерживать текущих пользователей 2. Определение поведенческих персон текущих пользователей 3. Практика
Почему важно удерживать текущих пользователей
Удержание текущих пользователей важно, потому что оно фокусируется на самых важных пользователях — тех, кто активен сейчас и постоянно использует ваш продукт. И работа с этим сегментом — залог стабильного роста бизнеса. Большая часть контента про удержание акцентируется на новых юзеров, но, как мы уже обсудили в главе №3, удержание текущих и вернувшихся пользователей также необходимо. На самом деле, даже лучше начать с анализа удержания текущих пользователей. Так вы поймете, какую ценность получают эта часть пользователей от вашего продукта. Эти данные помогут улучшить опыт в продукте для новых и вернувшихся пользователей и повысить их удержание.
Повторим понятие:
Кого считать текущими пользователями - пользователей, которые стабильно используют ваш продукт. В данном руководстве мы определяем этот сегмент, как пользователей, которые были активны в прошлом временном периоде и активны в текущем временном периоде.
Например, если вы измерили, что интервал использования вашего продукта — неделя, то ваши текущие пользователи те, кто был активен и на прошлой, и на текущей неделе.
Удержание текущих пользователей необходимо для создания стабильного бизнеса Если график удержания не выравнивается, поддерживать развитие бизнеса становится непосильной задачей. В какой-то момент, даже при наличии новых юзеров, слабое удержание приведет бизнес к стагнации или даже ухудшению показателей.
Обратите внимание, как голубая линия выпрямляется в районе 7 дня. Несмотря на значительно падение в течение первой недели, часть пользователей остается — это и есть текущие пользователи. Цель работы с удержанием текущих пользователей — поднять эту кривую выше, чтобы как можно больше пользователей становились текущими. Зеленая кривая стабильно идет вниз и не выпрямляется. База текущих пользователей не формируется. Такое положение дел может сигнализировать о том, что бизнес не нашел свое место на рынке (product/market fit). Здесь нужно думать не о удержании, а о переосмыслении главной ценности продукта. Что вы узнаете в этой главе: 1. Способ определить разные поведенческие персоны ваших текущих пользователей 2. Как использовать шаблон по удержанию текущих пользователей
Основные понятия:
Power Users — это пользователи, которые часто используют продукт или используют ключевую функцию, которой не пользуются большинство пользователей.
Core Users — это пользователи, которые регулярно используют приложение «ожидаемым» способом.
Passive Users — это пользователи, которые не используют приложение «ожидаемым» способом, но периодически заходят чтобы сделать какие-то действия.
Анализ текущих пользователей
Для начала нужно выделить текущих пользователей в отдельную когорту. Как это сделать мы обсуждали в главе №3. Как только когорта создана, время детальнее изучить пользователей и их свойства. Это поможет выделить паттерны и целые группы пользователей, которые стоит изучить отдельно. Тут же стоит сегментировать кривую удержания текущих пользователей по основным пользовательским свойствам. Например, странам, платформам и так далее. Это поможет в генерации гипотез по улучшению метрики. Например, если в какой-то стране сильное проседание графика, возможно, есть проблемы с локализацией продукта. Таким образом, анализ удержания текущих пользователей позволит:
Подтолкнуть новых пользователей сформировать привычки, нужные для того, чтобы стать текущими пользователями;
Сделать текущих пользователей core пользователями, а core пользователями power пользователями.
Определение поведенческих персон текущих пользователей
Цели выявления поведенческих групп среди ваших текущих пользователей:
найти ценность, которую текущие пользователи получают от использования вашего продукта;
узнать, существуют ли часто встречающиеся сценарии использования;
определить модели поведения, которые могут повлиять на удержание (положительно или отрицательно).
Пример: Поведенческие персоны в приложении для медитации Приложение для медитации, один из клиентов Amplitude, предоставляет курсы по медитации, а также заставки с успокаивающими звуками. С помощью функции Personas продуктовая команда приложения определила три персоны:
Слушатели. Пользователи, которые преимущественно слушают и изучают заставки со звуками.
Медитирующие. Пользователи, которые завершили больше медитаций чем в среднем все пользователи.
Включающие уведомление. Пользователи, которые активируют уведомления о ежедневных медитациях. Они завершают несколько медитаций в неделю.
Включающие уведомления достаточно интересная группа: они составляют 1% от активных пользователей. Функция уведомлений находилось далеко в меню настроек, очень мало пользователей знало о ней. При этом удержание у этой группы было значительно выше других. Используя деление пользователей на power/core/passive, компания отнесла Слушателей к passive users, Медитирующих к core users и Включающих уведомления к power users. Сравнение кривых удержания разных поведенческих групп Компания сравнила удержание трех групп пользователей, определенных выше.
Все три группы имеют схожий высокий уровень N-дневного удержания, при этом удержание Слушателей немного ниже. Для рассмотрения долгосрочного удержание, был построен график N-недельного удержания. Это помогло выявить более четкие различие между группами: Включающие уведомления имеют самый высокий уровень удержания. Вывод: Для увеличения общего уровня удержания, компании следует перевести Слушателей в Медитирующих, и подтолкнуть Медитирующих включить уведомления и перейти в группу Включающие уведомления.
Практика
Шаг 1. Анализ удержания текущих пользователей
Этапы для детального анализа удержания текущих пользователей:
Создайте когорту текущих пользователей
Постройте кривую удержания для когорты
Сегментируйте кривую по свойствам пользователей
Измерьте конверсию в ваше критическое событие когортой
Определите основные пути пользователей
Посчитайте липкость для вашего критического события
Посчитайте метрики сессии
Шаг 2. Поведенческие персоны текущих пользователей
Определите поведенческие персоны среди текущих пользователей и занесите их в шаблон.
Шаг 3. Драйверы формирования привычки
Запишите их в шаблон.
Шаг 4. Драйверы перехода пользователей в другую категорию
Запишите их в шаблон.
Шаг 5. Гипотезы и дальнейшие шаги
Задайте себе следующие вопросы во время генерации гипотез по работе с текущими пользователями.
Кто ваши passive, core и power пользователи? Чем они отличаются? Как вы можете превратить core пользователей в power?
При анализе поведенческих персон были ли выявлены сценарии использования продукта, которые вы не ожидали или не считали важными? Как вы можете улучшить опыт для этих персон?
Являются какие-то персоны более значимыми для вашего бизнеса, так как приносят больше прибыли?
Как можно конвертировать больше пользователей в core или power пользователей? Улучшить ситуацию может определение действий power пользователей и упрощение их достижений для других сегментов.
Шаг 6. Следите за метриками
Мы рекомендуем отслеживать следующие метрики для оценки изменений:
Размер (абсолютный) и процент от активных пользователей, которые становятся текущими.
Удержание текущих пользователей и поведенческих персон.
Липкость критических событий. Это покажет изменения в том, как активные пользователи используют продукт.
Конверсия в критическое событие.
Last updated
